Ansoff Model

Ook wel: Ansoff product-markt matrix

Het Ansoff Model is een marketingmodel dat wordt toegepast om de groeistrategieën van een organisatie inzichtelijk te maken. Het is een visuele weergave van het strategische beleid van een bedrijf waarbij wordt ingespeeld op de belangrijkste ontwikkelingen in de markt of van een doelgroep. Op basis van de Ansoff product-markt matrix wordt de groeistrategie van een bedrijf bepaald. De achterliggende gedachte hierbij is dat er twee belangrijke strategieën (product/portfolio en concurrentie/markt) aan elkaar gerelateerd worden. Deze combinatie vormt een belangrijke basis voor de strategische ontwikkeling van een bedrijf binnen een markt. Hierbij wordt er onderscheid gemaakt tussen vier groeirichtingen te weten: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie.

Vormgeving van de Ansoff product-markt matrix

De Ansoff product-markt matrix bestaat uit twee assen. Op de horizontale as wordt het productaanbod gevisualiseerd waarbij er onderscheid wordt gemaakt tussen een bestaand aanbod (aan de linkerzijde van de as) en een nieuw aanbod aan de rechterzijde. Op de verticale as wordt in beeld gebracht welke markt er wordt benaderd en dan specifiek of er gekozen wordt om een nieuwe markt te benaderen (aan de onderzijde van de as) of een bestaande markt. Deze bestaande markt wordt aan de bovenzijde van de verticale as weergegeven.

Toepassing van het Ansoff model

Het Ansoff model wordt veelvuldig toegepast bij het formuleren van een marketingplan. Het model kan worden gebruikt bij het vormgeven van een strategisch plan voor zowel een nieuwe organisatie als voor bestaande bedrijven. Hierbij wordt er onderscheid gemaakt tussen de onderstaande vier groeirichtingen die zijn ingedeeld langs de dimensies product en markt:

• In geval van een marktpenetratie groeistrategie (de positie linksboven in de matrix) worden er bestaande producten op een bestaande markt verkocht. Hierbij is het verhogen van het huidige marktaandeel vaak de voornaamste doelstelling. Deze doelstelling kan gerealiseerd worden door het wegtrekken van klanten bij de concurrentie of door ernaar te streven dat de huidige kanten meer producten kopen. Marktpenetratie is een zeer geschikte groeistrategie als er door de verhoging van productie schaalvoordelen kunnen worden gerealiseerd. Daarnaast is marktpenetratie zeker een overweging voor bedrijven die een klein marktaandeel hebben.
• Als er gekozen wordt voor marktontwikkeling (de positie linksonder in de matrix), wordt er de keuze gemaakt om nieuwe markten aan te boren met het huidige productaanbod. Het realiseren van extra verkoop met de huidige producten is de doelstelling om uiteindelijk meer winst te realiseren. Dit is mogelijk als er weinig tot geen veranderingen aan het aanbod hoeven te worden. In dit kader is vooral een goede research van belang om het nut en de kosten van het aanboren van een nieuw klantsegment te bepalen en hierbij vast te stellen wat de beste manier hiervoor is.
• Bij de keuze voor productontwikkeling groeistrategie (de positie rechtsboven in de matrix)is de groeistrategie gericht op het verkopen van nieuwe producten aan bestaande klanten. Hierbij kan een cross selling tactiek worden toegepast om meer omzet te genereren uit de bestaande klantengroep maar er ook voor gekozen worden om nieuwe producten te introduceren ter vervanging van verouderde producten om beter in te kunnen spelen op de behoeften van de klant. Deze strategie is gericht op klantenbinding. Hiermee wordt immers voorkomen dat de huidige klantenkring interesse krijgt om producten bij de concurrentie te kopen. Innovatie, het durven investeren en het optimaal gebruik maken van CRM toepassingen is van belang bij het volgen van deze strategie.
• Als er het besluit wordt genomen om de diversificatie groeistrategie (de positie rechtsonder in de matrix) toe te passen, is er de keuze gemaakt om een nieuw product in een voor het bedrijf nieuwe markt aan te bieden. Hoewel dit voor een bedrijf de meest lastigste strategie is en hier zeker een aantal risico’s aan verbonden zijn, kan deze keuze wel zeer succesvol zijn. Er moet hierbij een perfecte combinatie worden gevormd van factoren als innovatie, research, development en sales. De diversificatie groeistrategie is een goede strategie voor bedrijven die een succesvolle portfolio hebben maar actief zijn in een volwassen markt. In dit geval worden nieuwe producten gelanceerd op nieuwe markten met het oog op de toekomst.