Marktaandeel

Ook wel: market share

Marktaandeel is het deel van de markt dat een product, dienst, merk of bedrijf in bezit heeft. Het marktaandeel is een belangrijke KPI die meestal wordt uitgedrukt als percentage van de gehele markt. Het hoofddoel van de marketing– en andere activiteiten van commerciële bedrijven is het marktaandeel zo groot mogelijk maken.

Als één speler vrijwel de hele markt bezit dan spreken we van een monopolie. Als enkele partijen samen de markt domineren dan is er sprake van een oligopolie. Het marktaandeel wordt doorgaans berekend aan de hand van de verkoopcijfers in een bepaalde periode.

Het marktaandeel is onder meer interessant omdat het iets zegt over de positie van een product of merk ten opzichte van de concurrentie, zowel in absolute omvang als de ontwikkeling van de grip op de markt. Het marktaandeel vertelt hoe dominant een merk is en wat de belangrijkste tegenspelers zijn. De ontwikkeling van een marktaandeel kan iets zeggen over de markt van morgen: welke nieuwe ontwikkelingen gaan het maken en welke producten zijn op hun retour?

In sommige sectoren worden spelers beneden een bepaald marktaandeel niet als levensvatbaar gezien. Uitzondering hierop zijn bedrijven en merken met speciale doelgroepen of unique selling points. Overigens is het om verschillende redenen makkelijker om je marktaandeel te vergroten met nieuwe vraag (groei van de markt) dan door bestaande klanten weg te snoepen bij de concurrentie.

Bepalen van het marktaandeel

Er bestaan twee verschillende soorten marktaandeel:

• Revenue market share dat uitgaat van de gegenereerde omzet
• Unit market share dat uitgaat van het aantal verkochte producten

Het marktaandeel als percentage wordt voor beide berekend door de totale marktomvang te delen door het eigen aandeel hierin. Wanneer het marktaandeel juist al bekend is kan aan de hand van de eigen resultaten ook de totale grootte van de markt worden berekend.

Inzicht in marktaandelen kan worden verkregen door marktonderzoek, hetzij in eigen huis, hetzij onafhankelijk. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van cijfers die producenten en distributeurs zelf publiceren, maar ook van veldonderzoek zoals enquêtes. Een nuttig en betrouwbaar onderzoek om de markt in kaart te brengen richt zich niet uitsluitend op het berekenen van marktaandelen, maar ook op de brede context hiervan, inclusief de totale grootte van de markt.

Naast de bovengenoemde twee soorten marktaandelen (omzet en verkochte aantallen) kan het begrip marktaandeel verder worden onderverdeeld:

• Penetration share is het aantal klanten of gebruikers binnen de totale potentiële markt
• Share of customer is het aandeel binnen de markt aan daadwerkelijke klanten en gebruikers
• Usage index welke het marktaandeel mede kwalificeert naar de mate van gebruik

In sommige branches wordt gewerkt met andere meer specifieke variabelen om de marktpositie uit te drukken. Zo wordt bij software vaker gekeken naar de installed base oftewel het aantal actieve installaties van een programma.