Positionering is het beleid en de bijbehorende inzet van een bedrijf om bij (potentiële) klanten een bepaald beeld te creëren hoe de producten of dienstverlening zich tot de rest van de markt verhouden. Het resultaat van bewust positioneren is een imago wat een merk of product relevant maakt voor de doelgroep en waarmee het zich in positieve zin onderscheidt van concurrenten.
De positionering kan uit algemene kwaliteiten bestaan, zoals een lage prijs, een hoge kwaliteit, de beste service of unieke kenmerken. Gekozen waarden hebben vaak ook betrekking op de identiteit van de doelgroep. Zo kan een positionering stoer zijn of juist vrouwelijk. De nadruk kan liggen op het oplossen van een praktisch probleem of juist op luxe en bij een bepaalde groep horen.
Positionering is gebaseerd op het gegeven dat mensen informatie verwerken en rangschikken in hokjes. Binnen een bepaalde productcategorie kunnen we maar een beperkt aantal merken opslaan. Deze worden vervolgens gerangschikt op basis van de associaties die ze oproepen. Mensen verschillen van elkaar in welke waarden zij het belangrijkst vinden. Daardoor kan er ruimte blijven bestaan voor verschillende aanbieders van vergelijkbare producten.
Een concrete aanbieding of belofte over de waarde van een product of dienstverlening noemen we een propositie.
Een voorbeeld van positionering
De smartphonemarkt is een goede manier om te illustreren hoe bedrijven zich positioneren.
Apple heeft zijn telefoonmerk iPhone een luxe reputatie aangemeten, dankzij toestellen met een mooi design, de nieuwste functies, krachtige hardware en goede software, met bijbehorend prijskaartje. Concurrent Samsung ontwikkelt al jarenlang vergelijkbare producten, maar positioneert zich meer als volger door alternatieven met een net iets lagere prijs in de markt te zetten. Bij beiden spelen gelikte marketingcampagnes een belangrijke rol in de positionering van hun merk en producten.
Tegelijk is Samsung (meer dan Apple) een voorbeeld van een bedrijf met een gedifferentieerd assortiment, bestaande uit low-budget instapmodellen, mid-range toestellen en exclusieve flagshipmodellen. Met een aanbod waarbinnen verschillend wordt gepositioneerd is Samsung niet uitsluitend een topmerk of een prijsvechter maar kan een breder deel van de markt worden bediend.
