B2B e-mailmarketing: veel meer dan nieuwsbrieven versturen

B2B E-mailmarketing

Veel B2B-bedrijven investeren flink in het genereren van leads. Ze draaien advertenties, organiseren webinars, publiceren whitepapers en zetten LinkedIn-campagnes in. Zodra een lead eenmaal in het CRM staat, ontbreekt alleen vaak een structurele opvolging. Sales neemt misschien één keer contact op en daarna blijft het stil.

Juist daar kan e-mailmarketing een belangrijke rol spelen. Niet alleen met nieuwsbrieven, maar gedurende de volledige klantreis. Van de eerste interesse tot het ondersteunen van sales, het uitbouwen van bestaande klantrelaties en het opnieuw activeren van eerdere klanten.

Een sterke B2B e-mailstrategie draait daarom grofweg om drie toepassingen:

• Leads opvolgen en verder ontwikkelen
• Bestaande klanten behouden en uitbreiden
• Oude en inactieve klanten opnieuw activeren

Waarom B2B e-mailmarketing interessant is

E-mailmarketing is een relatief schaalbaar kanaal waarmee bedrijven gericht contact kunnen onderhouden met prospects en klanten. Automatiseringen maken het mogelijk om communicatie aan te laten sluiten op het gedrag, de interesses en de positie van een contact binnen de klantreis.

De meerwaarde zit vooral in de combinatie met andere marketing- en salesactiviteiten. Een bezoeker downloadt bijvoorbeeld een whitepaper via LinkedIn Ads. Vervolgens ontvangt die persoon relevante content per e-mail. Het gedrag binnen die flow wordt meegenomen in lead scoring. Zodra voldoende signalen wijzen op serieuze koopintentie, krijgt sales een melding.

Zo wordt e-mailmarketing onderdeel van een groter commercieel proces.

Leads opvolgen met B2B e-mailmarketing

Een nieuwe lead is niet automatisch klaar voor een verkoopgesprek. Iemand kan een whitepaper downloaden omdat het onderwerp interessant is, terwijl een concrete aankoop pas maanden later speelt.

Lead nurturing helpt om gedurende die periode relevant te blijven. In plaats van iedere lead direct door te sturen naar sales, bouw je stap voor stap verder op de eerste interesse.

Hoe ziet een B2B lead nurturing flow eruit?

Stel dat een HR-manager een whitepaper downloadt over het terugdringen van personeelsverloop. Een eenvoudige nurtureflow kan er als volgt uitzien:

• E-mail 1: eerste opvolging

Stuur direct de aangevraagde whitepaper en geef kort aan welke inzichten daarin centraal staan.

• E-mail 2: verdieping

Deel enkele dagen later een artikel over veelvoorkomende oorzaken van personeelsverloop en mogelijke oplossingen.

• E-mail 3: klantcase

Laat zien hoe een vergelijkbare organisatie het probleem heeft aangepakt en welke resultaten daarbij zijn bereikt.

• E-mail 4: praktisch inzicht

Stuur bijvoorbeeld een checklist, benchmark, calculator of stappenplan waarmee de lead zelf verder kan.

• E-mail 5: logisch contactmoment

Nodig de ontvanger uit voor een vrijblijvend gesprek, demo of analyse wanneer het onderwerp inmiddels concreet speelt.

Hiermee verschuift de communicatie geleidelijk van informeren naar commercieel contact. Sales stapt pas in wanneer daar voldoende aanleiding voor is.

Wanneer is een lead klaar voor sales?

Een hoge open rate betekent niet automatisch dat iemand koopklaar is. Daarbij zijn opens door privacymaatregelen van onder andere Apple steeds minder betrouwbaar als afzonderlijke indicator.

Interessanter zijn gedragingen die meer intentie laten zien. Denk aan:

• klikken naar product- of dienstenpagina’s
• meerdere bezoeken aan belangrijke websitepagina’s
• downloads van verdiepende content
• inschrijvingen voor webinars of events
• bekeken cases of prijspagina’s
• ingevulde formulieren
• aanvragen van een demo, scan of adviesgesprek

Deze signalen kunnen worden gecombineerd in een lead scoring-model.

Een websitebezoek kan bijvoorbeeld enkele punten opleveren, terwijl een bezoek aan de tarievenpagina zwaarder meetelt. Ook kenmerken van het bedrijf kunnen onderdeel zijn van de score. Een beslisser bij een organisatie binnen de ideale doelgroep is commercieel interessanter dan een student die dezelfde whitepaper downloadt.

Pas wanneer profiel en gedrag samen voldoende koopintentie laten zien, wordt een lead sales-ready.

E-mailmarketing als ondersteuning van sales

E-mailmarketing stopt niet zodra sales contact heeft opgenomen. Ook tijdens een salestraject kan het kanaal helpen om twijfels weg te nemen en belangrijke informatie op het juiste moment beschikbaar te maken.

Na een offerte kan een prospect bijvoorbeeld automatisch aanvullende informatie ontvangen, zoals:

• een klantcase uit dezelfde branche
• antwoorden op veelgestelde vragen
• testimonials van bestaande klanten
• een korte video over de werkwijze
• uitleg over implementatie of onboarding
• content die een veelvoorkomend bezwaar behandelt

De nadruk ligt hierbij niet op druk zetten. E-mailmarketing ondersteunt het salesgesprek door relevante informatie aan te bieden die de prospect helpt een beslissing te nemen.

Segmentatie maakt B2B e-mail relevanter

Niet ieder contact heeft dezelfde informatie nodig. Een financieel directeur kijkt waarschijnlijk anders naar een investering dan een marketingmanager die de oplossing dagelijks gaat gebruiken.

Goede segmentatie gaat daarom verder dan alleen branche of bedrijfsgrootte.

Je kunt contacten bijvoorbeeld indelen op:

• functie
• beslissingsrol
• branche
• bedrijfsgrootte
• fase in de klantreis
• eerder gedrag
• mate van engagement

Een manager in de beslissingsfase ontvangt daarmee andere informatie dan een stagiair die interesse toont in een aanvullende dienst.

Bestaande klanten behouden en uitbreiden

Zodra een lead klant wordt, verandert de rol van e-mailmarketing. De focus verschuift van overtuigen naar ondersteunen, tevreden houden en verder ontwikkelen van de klantrelatie.

Onboarding na de aankoop

Een goede onboardingflow helpt nieuwe klanten om snel waarde uit de samenwerking te halen. Denk aan een welkomstmail, uitleg over de vervolgstappen, praktische instructies en een duidelijke introductie van de contactpersonen.

Voor een SaaS-bedrijf kan dit bijvoorbeeld bestaan uit activatietips en uitleg over belangrijke functionaliteiten. Een zakelijke dienstverlener kan juist verwachtingen rond planning, rapportages en evaluatiemomenten communiceren.

Evaluatie en service

Ook na de onboarding blijft e-mail bruikbaar. Automatische e-mails kunnen klanten herinneren aan evaluatiemomenten, onderhoud, contractmomenten en relevante updates.

Accountmanagers krijgen daardoor een extra contactmoment zonder ieder bericht handmatig te hoeven versturen.

Cross-sell en upsell 

Klantdata kan daarnaast interessante commerciële kansen zichtbaar maken. Een klant die dienst A gebruikt, kan op een later moment behoefte krijgen aan dienst B. 

De boodschap moet daarbij aansluiten op de bestaande situatie. Een gerichte e-mail met een relevante klantcase werkt meestal sterker dan een algemene mailing waarin meerdere aanvullende diensten tegelijk worden aangeboden. 

Verlengingen 

Bij abonnementen en contracten kan e-mailmarketing ook bijdragen aan verlenging. Wacht daarbij niet tot enkele dagen voor het einde van het contract. 

Een betere aanpak is om gedurende de samenwerking regelmatig waarde zichtbaar te maken. Deel resultaten, nieuwe mogelijkheden en relevante ontwikkelingen. Rond een verlenging is dan al duidelijk welke waarde de samenwerking oplevert. 

Oude en inactieve klanten opnieuw activeren

Heractivatie is een aparte toepassing binnen B2B e-mailmarketing. Niet iedere voormalige klant is automatisch interessant om opnieuw te benaderen.

Begin daarom met de vraag waarom de klant destijds is vertrokken.

Een klant die vanwege de prijs stopte, vraagt om een andere boodschap dan een organisatie die ontevreden was over de service. Ook ontbrekende functionaliteiten, gewijzigde prioriteiten of interne veranderingen kunnen een rol hebben gespeeld.

Segmentatie is daarom ook bij heractivatie belangrijk.

Een voormalige klant die vanwege ontbrekende functionaliteiten vertrok, kan bijvoorbeeld worden benaderd zodra die mogelijkheden inmiddels beschikbaar zijn. Bij iemand die problemen met service heeft ervaren, moet de nadruk juist liggen op wat er organisatorisch is veranderd.

Een goede heractivatiecampagne draait daarmee niet alleen om zeggen dat iemand welkom terug is. De boodschap moet een concrete reden geven waarom opnieuw contact relevant kan zijn.

E-mailmarketing gedurende de volledige B2B klantreis

B2B e-mailmarketing is veel breder dan het periodiek versturen van een nieuwsbrief. Het kanaal kan vrijwel gedurende de hele commerciële klantreis een rol spelen: 

Marketing houdt leads betrokken, sales krijgt beter gekwalificeerde contacten en accountmanagement kan klantrelaties gerichter onderhouden. Door CRM-data, automatisering, segmentatie en lead scoring met elkaar te verbinden ontstaat een proces waarin communicatie beter aansluit op het moment en de behoefte van iedere relatie. 

Veel leads in je CRM, maar weinig structurele opvolging? 

Staan er honderden of duizenden leads in je CRM waar nauwelijks iets mee gebeurt? Dan ligt daar waarschijnlijk een kans om meer waarde uit bestaande marketinginspanningen te halen. 

Met een goede B2B e-mailstrategie bouw je gerichte flows voor nieuwe leads, salestrajecten, bestaande klanten en eerdere relaties. Zo hoeft niet ieder contact handmatig te worden opgevolgd en blijft sales gericht op prospects waarbij daadwerkelijk commerciële potentie ontstaat. 

Wij helpen je graag om die structuur neer te zetten. Neem contact met ons op en ontdek welke e-mailflows binnen jouw klantreis het meeste potentieel hebben.