Geotargeting
Geotargeting is het gericht plaatsen van online advertenties op basis van de geografische locatie van de gebruiker. Een adverteerder die alleen potentiële klanten in zijn eigen regio wil bereiken kan zijn budget hierdoor zo effectief mogelijk inzetten. Geotargeting kan bijvoorbeeld worden gericht op één of meerdere landen, provincies, steden of postcodes.
De uitgever kan dankzij het gebruik van geotargeting in campagnes zijn omzet vergroten, doordat de vergoeding per view of per klik toeneemt naar mate de bezoeker meer waarde voor de adverteerder heeft.
Behalve voor het plannen van banners en advertentieruimte kan geotargeting ook worden gebruikt om content af te stemmen op waar een gebruiker zich bevindt. Zo kan de bezoeker van de website van een grote multinational direct naar de lokale website in zijn eigen land worden doorgelinkt. Het aanbieden van lokale informatie aan een gebruiker kan ook worden gezien als een location based service.
Hoe wordt de locatie voor geotargeting bepaald?
De locatie van een gebruiker kan op verschillende manieren worden vastgesteld.
Geotargeting op basis van IP-adres
Eén van de manieren om de positie van een gebruiker te bepalen is aan de hand van zijn IP-adres. Internetproviders dienen bij het afnemen van IP-adressen bij de uitgevende autoriteiten een fysiek adres op te geven. Dit kan het daadwerkelijke adres van een internetgebruiker zijn of het adres van een vestiging of netwerklocatie in de buurt van deze gebruiker.
De betrouwbaarheid van het bepalen van de positie op basis van dergelijke registers is afhankelijk van hoe nauwkeurig de internetprovider van de gebruiker deze gegevens laat vastleggen. De nauwkeurigheid varieert tussen 50-99%.
Aangezien het IP-adres van een bezoeker onderdeel is van de technische informatie die wordt uitgewisseld bij het bezoek aan een website, is het voor deze wijze van geotargeting niet noodzakelijk dat de bezoeker cookies accepteert.
Geotargeting op basis van bezoekgedrag
De locatie van een bezoeker kan op sommige websites ook (gedeeltelijk) worden afgeleid aan het gedrag van de gebruiker. Als iemand in Google veel zoekopdrachten uitvoert in combinatie met de plaatsnaam ‘Amsterdam’, dan is het voor Google waarschijnlijk dat deze gebruiker zich in Amsterdam bevindt. Of in elk geval een bijzondere interesse heeft voor deze stad.
Het bepalen van de locatie van een bezoeker op basis van bezoekgedrag is tevens een vorm van behavioral targeting.
Geotargeting via HTML5
Sinds de introductie van HTML5 is het voor browsers en websites mogelijk om gebruik te maken van de zogenaamde Geolocation API. Voor het delen van de locatie aan een website wordt de gebruiker om toestemming gevraagd door de browser. Deze toestemming wordt op domeinniveau afgehandeld.
Mobiele apparaten kunnen voor het bepalen van de door te geven locatie gebruikmaken van aanwezige bronnen als GPS en WiFi-antennes. Indien het apparaat hier niet over beschikt, kan de browser ook een intern opgeslagen locatie doorgeven die is gebaseerd op input van de gebruiker of andere bronnen.
Geotargeting op basis van input
Wanneer iemand bij het invullen van een informatieformulier of het plaatsen van een online bestelling zijn adresgegevens moet invullen, kan deze informatie worden opgeslagen in een database. Door een verwijzing naar deze gegevens op te slaan in een cookie kunnen deze gegevens bij een volgend bezoek uitgangspunt zijn voor de locatiebepaling.
Richtlijnen op het gebied van privacy schrijven voor dat het voor een gebruiker inzichtelijk moet kunnen zijn waarvoor en hoe de door hem verstrekte gegevens worden verwerkt.
Geotargeting op basis van voorkeur
De meest eenvoudige manier om achter de locatie van een bezoeker te komen, is hier simpelweg naar te vragen. Hier weer het voorbeeld van de multinational met meerdere nationale websites: door de bezoeker eenmalig te vragen in welk land hij zich bevindt, kan de bezoeker de volgende keer aan de hand van een ingestelde cookie automatisch naar de juiste website worden gestuurd.
Deze wijze van targeting is vrij betrouwbaar. Het is echter slechts globaal toepasbaar. Om de bezoeker zo ver te krijgen dat hij zijn locatie opgeeft, zal het hem duidelijk moeten zijn waarom hier naar wordt gevraagd. Om door te verwijzen naar een landelijke website is het kiezen van een stad bijvoorbeeld niet relevant. Het opwerpen van onnodige drempels is af te raden.
Locatieservices
Voor het herkennen van de geolocatie van bezoekers of gebruikers kan ook de hulp van externe partijen worden ingekocht. Sommige grote internetbedrijven en gespecialiseerde partijen die dergelijke informatie op bovengenoemde wijze verzamelen in hun databases delen deze tegen betaling met derden.
