Customer journey

Ook wel: klantreis of consumer journey

De customer journey is de virtuele reis die een klant aflegt tot en met het afnemen van een product of dienst. Het is een metafoor voor de verschillende tussenstappen, fases en contactmomenten die een klant doorloopt alvorens tot een aankoop over te gaan. Doorgaans wordt ook de relatie met de klant die daarna ontstaat tot de klantreis gerekend.

Bij elke stap in de customer journey treden bij de klant gevoelens op en kunnen vragen ontstaan ontstaan. De mate waarin wordt voorzien in behoeftes en de hoeveelheid frictie die zich voordoet zijn bepalend voor de beleving en uiteindelijk ook de conversie. Het analyseren en evalueren van customer journeys kan een organisatie leren zichzelf en de producten en dienstverlening te verbeteren. Het verbeteren van de customer journey draagt zowel bij aan het binnenhalen van meer nieuwe klanten als aan het vasthouden van bestaande klanten.

Het reisschema van een customer journey

Er zijn verschillende scopes en indelingen mogelijk voor customer journeys.

Wanneer de customer journey wordt beperkt tot en met het moment van aankoop (conversie) worden de tussenstappen vaak ingedeeld in de fases oriëntatie, afweging en aankoop of volgens het AIDA-model. In een bredere definitie stopt de klantreis niet op het moment dat een transactie heeft plaatsgevonden. Door gebruik en evaluatie op te nemen als vierde en vijfde fase wordt ook de gebruikservaring in de customer journey opgenomen, met het oog op het behouden van klanten, zorgen voor een goede reputatie en de kans op een aanbeveling of herhalingsaankoop .

Een veelgebruikte indeling voor een customer journey onderscheidt de volgende fases:

• Bewustzijn (awareness)
• Familiarity (bekendheid, vertrouwdheid)
• Consideration (overweging)
• Purchase (aankoop)
• Loyalty (loyaliteit, trouw)

Keten van ervaringen en beslissingen

Het begrip customer journey wordt ook wel gebruikt in smallere betekenissen, zoals voor de conversietrechter tijdens het bestelproces van een website of webwinkel. Aanvullend op het meten van conversie en bekeken pagina’s kan event tracking worden toegevoegd om inzicht in het gedrag van bezoekers te krijgen. Aan deze trechter kunnen dan wel weer acties en marketingactiviteiten worden gekoppeld die buiten de website om verlopen, om klanten hun reis te laten beginnen of hervatten, zoals nieuwsbrieven en (geautomatiseerde) persoonlijke mailings.

Ook de fase tussen de aankoop en het gebruik van een product of dienst is een belangrijk onderdeel van de klantreis. Het zorgen voor een prettige en effectieve onboardingsprocedure helpt bij het regelen van formaliteiten en het eigen maken van het product, zodat er optimaal gebruik van gemaakt kan worden.

De customer journey is in een ideaal scenario een reis zonder eindbestemming. In plaats van een trechter met een begin en een einde is een customer journey in dat geval een doorgaande lus van beslissingen. Adviesbureau McKinsey beschrijft deze “consumer decision journey”, als een doorgaande loop van ervaren, overwegen, evalueren, committeren en aankopen. De kunst van marketing is om op de juiste momenten interesse en beslissingen te triggeren.

Klantreizen uitstippelen

De customer journey kan een reisverslag zijn van de tocht die een bestaande klant heeft afgelegd. Een organisatie kan echter ook fictieve customer journeys beschrijven, al dan niet gecombineerd met persona’s, om marketingactiviteiten en bedrijfsprocessen in te richten en te optimaliseren.

Het omschrijven van virtuele customer journeys kan op een algemeen niveau, als wisselwerking met de gewenste identiteit van het merk of de organisatie, of in detail op het niveau van specifieke marketingactiviteiten en bedrijfsprocessen.

Denken vanuit customer journeys helpt niet alleen bij het ontwerpen en uitwerken van nieuwe processen en activiteiten. Het werken met voorbeeldscenario’s helpt ook om verschillende acties en bestaande activiteiten beter op elkaar af te stemmen en eventuele problemen te signaleren en op te lossen.