Attributie

Ook wel: toeschrijving

Attributie is het toewijzen van activiteiten en oorzaken aan gemeten resultaten en effecten. Het toepassen van attributie kan onder meer waardevol zijn bij het analyseren en verklaren van KPI’s en het evalueren van de ROI van marketingactiviteiten, advertenties en contactmomenten.

Een veelvoorkomende vorm van attributie is conversie-attributie. Dit is een vorm van attributie waarbij de herkomst van conversies wordt vastgesteld en geregistreerd. De opbrengsten en kosten aan elkaar koppelen maakt het makkelijker om marketing niet alleen te zien als kostenpost en te bepalen welke activiteiten het meeste opleveren.

Attributie kan zowel bij offline als online activiteiten worden toegepast om effectiviteit in kaart te brengen. Webtechnologie maakt attributie bij online marketing wel veel eenvoudiger. Met behulp van referers, parameters en cookies kan automatisch worden bepaald via welke website, zoekmachine en/of advertentie een bezoeker binnenkwam. Ook acties zoals het het plaatsen van een bestelling of aanmelden voor een nieuwsbrief kunnen zo worden toegewezen aan een bron.

Attributiemodellen en meervoudige attributie

Vaak gaan er meerdere contactmomenten vooraf aan een conversie en zijn er meerdere kanalen betrokken bij een customer journey. Dit maakt het lastiger om opbrengsten toe te schrijven aan één specifiek moment. Er bestaan verschillende attributiemodellen voor het attribueren van resultaten met meerdere fases en contactmomenten.

Sommige attributiemodellen wijzen resultaten toe aan de eerste of juist de laatste actie of contactmoment. Anderen verdelen de opbrengst volgens bepaalde sleutels over de verschillende betrokken kanalen. Dit kan een gelijkwaardige verdeling zijn, of een verdeling waarin de invloed van de verschillende kanalen en momenten wordt berekend aan de hand van factoren als volgorde, tijd en in het verleden verworven data en ervaring.

Attributie hoeft niet uitsluitend ingezet te worden om de effectiviteit van marketinginspanningen te bepalen. Soms worden attributiemodellen ook ingezet om af te rekenen met externe kanalen voor geplaatste advertenties en geleverde diensten, zoals bij performance based marketing.