BCG matrix

Ook wel: Boston Matrix

Een BCG matrix is een marketingmodel dat zich richt op het analyseren van het portfolio van een organisatie. Deze matrix is ontwikkeld door de Boston Consulting Group wat verklaart dat de BCG matrix ook wel bekend staat als de “Boston matrix”. De portfolio analyse vindt plaats om de strategie te bepalen voor de bedrijfsvoering van een product en/of bedrijfseenheid. Dit is de reden dat er gebruik wordt gemaakt van een matrixmodel bestaande uit twee assen:

• Op de horizontale as wordt het relatieve marktaandeel gevisualiseerd. Dit is het marktaandeel van een specifiek aanbod (in vorm van een product of dienst) of een bedrijfsonderdeel in verhouding met de grootste speler op de markt. Hierbij is het midden van de as voorzien van de waarde “1” en voorzien van een horizontale streep Alles boven deze waarde kan worden gezien als een groter marktaandeel in vergelijking met de grootste concurrent.
• Op de verticale as wordt de potentiële marktgroei van een specifiek aanbod of een bedrijfsonderdeel in beeld gebracht. Hierbij is het midden van de matrix gepositioneerd op 10% groei. Alles wat boven deze waarde (gevisualiseerd met een verticale streep om een kruis te vormen) komt, geeft aan dat er sprake is van een groei van 10% of meer. alles wat onder deze streep uitkomt geeft aan dat er sprake is van een groei van minder dan 10%.

Toepassing van de BCG matrix

Met behulp van de BCG matrix kunnen ondernemers overwogen beslissingen nemen met betrekking tot het portfolio in combinatie met de te volgen strategie. Dit kan gedaan worden op basis van het indelen van de betreffende productgroep of bedrijfseenheid in een van de kwadranten van de BCG matrix. Deze positie wordt bepaald op basis van het relatieve marktaandeel in combinatie met de potentiële marktgroei. Hierbij kan onderscheid worden gemaakt tussen de onderstaande posities:

• Star, de positie linksboven in de matrix. Er is hierbij sprake van een aanbod of bedrijfsonderdeel met een relatief groot marktaandeel en een grote potentiële marktgroei. “Stars” zijn marktleiders die veel geld genereren. Dit aanbod of bedrijfseenheid is dus winstgevend. Het is dan ook zeker de moeite waard om te investeren hierin met als doel om deze positie in de toekomst vast te houden. Hierdoor wordt de netto opbrengst van een star wel minimaal maar dit aanbod of bedrijfsonderdeel kan uitgroeien tot een cash cow. In geval van een star positie is het van groot belang om de waarde van het aanbod of bedrijfseenheid vast te houden.
• Cash cow, de positie linksonder in de matrix. Er is hierbij sprake van een aanbod of bedrijfsonderdeel met een relatief groot marktaandeel en een kleine potentiële marktgroei. Er is dus een geringe groeipotentie. De strategie van deze eenheid is dan ook “oogsten”. Een cash cow moet dus uitgemolken worden. Voornaamste doelstelling hierbij is dat er zo weinig mogelijk geïnvesteerd wordt om deze positie te behouden. Het is goed om te overwegen of de opbrengsten van een cash cow kunnen worden uitgegeven aan de ontwikkeling van een star of question mark.
• Question mark, de positie rechtsboven in de matrix. Er is hierbij sprake van een aanbod of bedrijfsonderdeel met een relatief klein marktaandeel en een grote potentiële marktgroei. Hoewel de het aanbod of bedrijfsonderdeel nog maar weinig winstgevend is, is er wel een duidelijke groeipotentie zichtbaar. Het is dan ook goed om deze groei uit te bouwen door hierin te investeren. Door het volgen van de juiste strategie in combinatie met het investeren hierin kan een weg worden ingeslagen naar de star positie.
• Dog, de positie rechtsonder in de matrix. Er is hierbij sprake van een aanbod of bedrijfsonderdeel met een relatief klein marktaandeel en een kleine potentiële marktgroei. De-investeren is in dit geval de te volgen koers. Het is immers niet de moeite waard om te investeren in een dog. Het is dus van belang om hoge uitgaven hierin en eventuele reddingsplannen te vermijden. Dit aanbod of bedrijfsonderdeel moet worden afgestoten wanneer deze (te) veel geld gaan kosten.

Een BCG matrix geeft een eenvoudige weergave van de portfolio van een organisatie waarbij er gericht wordt op het marktaandeel en de potentiële groei van een specifiek aanbod of bedrijfsonderdeel. Ondanks deze wat simplistische weergave kan deze matrix een uitstekende analyse methode zijn om op basis van feiten beargumenteerde keuzes te maken die betrekking heeft op de te volgen strategie waarbij het aanbod of bedrijfsonderdeel betrokken is.