Churn rate
Ook wel: attrition rate of verlooppercentage
Churn rate of attrition rate is een uitdrukking van het aantal afhakende klanten of opzeggende leden of abonnees. In het Nederlands wordt ook wel gesproken over het verloop. De mate waarin een bedrijf klanten weet vast te houden is een indicatie voor de tevredenheid (of ontevredenheid) van klanten. Churn rates worden meestal uitgedrukt in een absoluut aantal of percentage afhakende abonnees per maand of per jaar.
De indicator komt in verschillende verbanden voor, maar is het meest relevant voor leveranciers die werken met een abonnementsmodel. Denk hierbij aan telecomproviders, on demand-diensten, kranten en tijdschriften.
De churn rate is een belangrijke factor voor de customer lifetime value (totale waarde die klanten genereren) en de return on investment van marketingactiviteiten. Elke klant die vertrekt betekent een verlies aan inkomsten en rendement uit eerdere investeringen. Voor de compensatie hiervan is nieuwe inzet nodig.
De attrition rate of churn rate zegt ook iets over de mogelijkheden voor groei. Wanneer een bedrijf doorlopend veel klanten verliest is het raadzaam niet alleen focussen op het werven van nieuwe klanten, maar ook te zorgen dat deze langer behouden blijven.
Churn rate en customer lifetime
Een eenvoudige rekensom leert dat bij een churn rate van 25% per jaar de gemiddelde levensduur van klantrelaties vier jaar is.
Er zijn naast het verbeteren van de klanttevredenheid nog andere, meer directe manieren om de churn rate terug te dringen en klanten langer vast te houden. Bijvoorbeeld door het lastiger te maken om over te stappen naar een product of dienst van de concurrent met behulp van vendor lock-in of door trouw blijven te belonen met een loyaliteitsprogramma.
Bij het analyseren van churn rates door de tijd heen dient er rekening mee gehouden te worden dat een vertrekkende klant binnen een bepaalde tijd ook weer terug kan keren. Vandaar dat er onderscheid gemaakt moet worden tussen het totale aantal churns (gross churn) en het daadwerkelijke verlies aan klanten (net churn).
Behalve churn rate wordt ook wel gekeken naar de survival rate. Dit is precies het omgekeerde, namelijk het aantal klanten of abonnees dat in een bepaalde periode trouw blijft. De survival rate kan worden afgeleid van de churn rate door het verschil met 1 (of 100%) te nemen.
