Lead generation content: zo maak je blogs die wél leads opleveren

Wat zijn AI-SERP features?

Een SERP is de pagina waarop Google de zoekresultaten toont. AI-SERP features zijn onderdelen waarin Google informatie uit meerdere bronnen samenvoegt tot een antwoord. Het bekendste voorbeeld is de AI Overview. Deze verschijnt meestal boven de organische resultaten en bevat soms verwijzingen naar gebruikte websites. Ook productvergelijkingen, lokale resultaten en vervolgvragen krijgen vaker een AI-gestuurde invulling. De gebruiker ziet daardoor sneller een compleet antwoord, zonder eerst meerdere pagina’s te openen.

Dit is waarom je huidige blogs geen bezoekers omzetten in leads

Je blogs doen het niet slecht. Ze ranken. Er komen bezoekers. En toch komt er precies niets uit. Geen ingevulde contactformulieren. Geen aanvragen. Zelfs geen inschrijvingen op die nieuwsbrief waar je iedere maand zo hard voor werkt. De conclusie is dan vaak dat er gewoon nóg meer bezoekers op moeten komen. Of dat die knop misschien iets opvallender moet.

Maar meestal is dat het probleem niet. Meestal ligt het hieraan:

• je vraagt om een e-mail zonder dat het duidelijk is wat er tegenover staat
  
  
• de vervolgstap sluit niet logisch aan op de content of de stap is simpelweg te groot
  
  
• en de belangrijkste: je schrijft voor mensen die nog niets willen kopen (no way dat ze dan dat gratis adviesgesprek of die vrijblijvende offerte gaan aanvragen)

Kortom, je blogs zijn niet per se stuk. Ze zijn alleen niet ontworpen om ook daadwerkelijk iets op te leveren.

De oplossing: lead generation content

Lead generation content is content die geschreven is om een lezer een volgende stap te laten zetten. Elke alinea is gemaakt op basis van wat een lezer daarna moet doen. Het gaat hier om de lezer en wat voor hém de logische volgende stap is. Je werkt bij lead generation dus eigenlijk andersom. Bij normale blogs schrijf je een artikel en plak je er een CTA onder. Maar bij leadgeneratie content bepaal je eerst wat de volgende stap is en schrijf je daar je content omheen.

Voorbeeld: je levert kunststof kozijnen. Een blog met “5 voordelen van kunststof kozijnen” levert waarschijnlijk geen offerte aanvragen op. Bij iets als “Kozijnen vervangen of renoveren: wanneer is je kozijn echt op?” is die kans een stuk groter.

Beide artikelen zijn informatief. Maar de ene is een soort Wikipedia-achtige opsomming en de ander beantwoordt een vraag die potentiële klanten echt hebben én sluit mooi aan op een actie.

De één is echte TOFU-content. De ander meer MOFU. Zie ook TOFU, MOFU & BOFU: hoe je meer omzet uit je content haalt.

Gated vs. ungated content: wat werkt beter voor leadgeneratie?

Wat we ook wel veel zien is gated content voor leadgeneratie. Gated content zit vaak achter een formulier. Je moet je gegevens invullen of een account aanmaken om verder te lezen of überhaupt toegang te krijgen. Ungated content is vrij toegankelijk. In principe werkt gated ungated content bijna altijd beter voor leadgeneratie dan gated content. Met een formulier voeg je namelijk een verplichte drempel toe. Daar heeft niemand zin in.

Bovendien heeft het ook impact op je vindbaarheid. Op je bereik. Links. Citations in ChatGPT. Gating kan overigens wel goed werken bij lead magnets. Denk aan de resultaten van calculators of downloads van whitepapers en e-books met unieke informatie die je nergens anders vindt. Maar verder… not so much.

Welke soorten lead generation content converteren het beste naar leads?

Er is geen type content dat altijd beter converteert dan de rest. De conversie is afhankelijk van de aansluiting tussen wat een lezer op dat moment wil en wat je van hem vraagt. Een klantcase werkt bijvoorbeeld beter dan een whitepaper wanneer iemand oplossingen vergelijkt. Maar die whitepaper is weer beter voor mensen die nog niet weten wat de oplossingen zijn. Toch zijn er een aantal soorten lead generation content die over het algemeen goed werken:

1. Klantcases

Klantcases bewijzen dat je het kunt. Ze laten zien hoe iets eruit ziet. En het is social proof: iemand anders heeft deze keuze ook gemaakt. Dat overtuigt lezers allemaal. Zet onder de case geen offerteknop, maar iets kleiners. Bijvoorbeeld een vrijblijvende beoordeling van de eigen situatie. Of een download met meer informatie over de technische kant van je verhaal.

2. Artikelen met vergelijkingen, fouten & waarschuwingen

Angst is een sterke drijfveer om actie te ondernemen. Daar kun je op inspelen met content als “5 fouten die mensen maken bij X” of “Wat er gebeurt als je X”.Zeker als die fouten of situaties herkenbaar zijn, kun je mooi een oplossing bieden in ruil voor een e-mailadresje.

Liever iets positiever insteken? Maak dan vergelijkingscontent. Artikelen of video’s met vergelijkingen tussen X en Y of met “5 alternatieven voor X” trekken mensen die op het punt staan om iets te kiezen. Die zijn makkelijker om te zetten in leads dan mensen die nog niet eens weten wat ze precies nodig hebben. Een contactformulier voor gratis adviesgesprek of demo-aanvraag werkt hier prima.

3. Je eigen website content

Eerlijk: je hoeft niet altijd speciale lead generation content te bouwen. De meeste content die bezoekers omzet in leads staat waarschijnlijk al op je website:

De over-ons-pagina

Op je over-ons-pagina komen mensen die twijfelen of ze met je in zee gaan. De logische vervolgstap is hier dan ook geen offerte-aanvraag, maar contact. En dan het liefst een vrijblijvend gesprek dat geen verkoopgesprek is.

Je dienst- en productpagina’s

Op diensten- en productpagina’s is de intentie duidelijk: de meeste mensen zijn geïnteresseerd en willen iets kopen. Een CTA voor leadgeneratie kan hier dan wel iets zijn als contact opnemen, een offerte aanvragen of bestellen. Maar niet iedereen is ook echt zover. Sommige mensen twijfelen nog. Geef die mensen een tweede (kleinere) CTA die iets toegankelijker is. Een soort tussenstap. Bijvoorbeeld kosten berekenen. Of “zet op mijn verlanglijstje” als je in de e-commerce zit!

Een prijzenpagina

Wie op je prijzenpagina komt, heeft één vraag: wat kost het voor mij? Om hier leads uit te halen, kun je dus het best content maken waarmee mensen kunnen zien wat het hen gaat kosten. Dat kan zijn een kostenoverzicht met de kosten in verschillende situaties. Verschillende prijsplannen. Of een calculator waarmee mensen het zelf kunnen berekenen.

Op die manier vergroot je de kans dat ze daarna een offerte aanvragen. Of op z’n minst een indicatie van de kosten (dat klinkt ook wat toegankelijker).

Stappenplan voor het maken van lead generation content

Met deze handleiding ga je stap voor stap van contentidee naar landingspagina en campagne om leads te genereren:

1. Bepaal de vervolgstap

Nee, niet het onderwerp. Je begint met de vervolgstap. Wat wil je dat de lezer doet? En klopt dat met waar hij of zij zich in de klantreis bevindt? Dat bepaalt namelijk de insteek van je artikel.

Een aanvraag voor een demo, offerte of adviesgesprek is voor mensen die weten wat ze willen. Contact, een vraag stellen of iets laten beoordelen is voor mensen die nog twijfelen. Net als het gebruiken van een tool of het downloaden van een infographic, rapport of whitepaper.

2. Bedenk wat de vraag is vóór die stap

Nu pas kies je je onderwerp. Werk ook hier weer terug: welke vraag stelt iemand zich vlak voordat hij die stap zou zetten en een lead wordt? Tip: dat is bijna nooit een vraag over jouw bedrijf, product of dienst. Het gaat meestal over de situatie van de bezoeker. Die heeft bijvoorbeeld condens in zijn ramen en wil dan weten of-ie zijn kozijnen beter kan vervangen of dat ze nog gerenoveerd kunnen worden.

Die vragen vind je ook niet altijd terug in een keyword tool. Die vind je in klantgesprekken. In je inbox. Of in eerdere aanvragen waar mensen hun situatie uitleggen.

3. Schrijf het artikel volledig uit

En met volledig bedoelen we dat je zo goed en eerlijk mogelijk antwoord moet geven op die vraag. Bespreek alles: de criteria, afwegingen, bedragen en situaties waarin iets wel of juist niet geldt. Hoe completer, hoe geloofwaardiger.

Maar geen zorgen: ergens houdt het op. Niet omdat je geen antwoord meer kán geven, maar omdat dat antwoord afhangt van gegevens die alleen de lezer heeft:

• een boekhouders legt uit welke aftrekposten ZZP’ers vaak vergeten, maar of de lezer die óók vergeet hangt af van zijn aangifte
• een aannemer legt uit wanneer je nog kan renoveren, maar heeft foto’s nodig van de woning om te kunnen bepalen of dat bij de lezer ook het geval is
  
  
• een IT-bedrijf legt uit wat er mis kan gaan bij een migratie, maar of dat ook bij de lezer gebeurt hangt af van hoe de data staat opgeslagen (ofzoiets).
  
  

Benoem expliciet dat je tot een bepaalde hoogte kan helpen, maar dat je extra gegevens nodig hebt om de lezer echt verder te helpen. En dan komt die CTA of lead magnet.

4. Bouw een landingspagina (of niet)

Vraag jezelf af of de vervolgstap op dezelfde pagina kan. Bij een kleine stap vaak wel. Een contactformulier met 2-3 regeltjes tekst past prima. Maar grotere stappen als aanvragen, afspraken of adviesgesprekken kun je soms beter op een aparte pagina zetten. Die moeten zichzelf vaak nog even uitleggen: wat gebeurt er, hoe lang duurt het en wat kost het?

En ook handig: met een aparte landingspagina zien waar het mis gaat. Klikt niemand door? Dan ligt het aan je content. Klikken ze wel door, maar converteert er niemand? Dan ligt het aan je vervolgstap of aan je formulier.

Tip: bedenk ook alvast hoe de opvolging eruit gaat zien. Bouw bijvoorbeeld een geautomatiseerde e-mail flow met nurture e-mails!

5. Verspreid je leadgeneratie content

Leadgeneratie content verspreiden is minstens zo belangrijk als het maken:

• Zet een advertentiecampagne op om te testen of je CTA goed werkt en om vervolgens op te schalen
• Bouw ondersteunende artikelen en (interne) links om je lead generation content heen voor topical authority en SEO
• Deel het op social media

Vergeet niet regelmatig te checken wat goed werkt en je content eventueel aan te passen en te optimaliseren!

Keertje sparren?

Blog je jezelf ook een ongeluk, maar levert het je geen leads op? Stuur ons je meest gelezen artikel en wij kijken graag even hoe je die zou kunnen verbeteren. Helemaal vrijblijvend.