Customer Lifetime Value: berekenen & verhogen

Maar hoe moet je de customer lifetime value berekenen? En belangrijker: hoe kun je het verhogen?

Wat is Customer Lifetime Value (CLV)?

Customer Lifetime Value (CLV) is de totale omzet die je gemiddeld van één klant ontvangt tijdens de hele periode dat hij of zij klant bij je is. Of met andere woorden: hoeveel omzet een individuele klant genereert voor jouw bedrijf.

De CLV is belangrijk, want het geeft belangrijke inzichten waarmee je betere beslissingen kunt maken voor je bedrijf. Denk aan:

• Maximale acquisitiekosten: als je weet wat klanten opleveren, weet je ook hoeveel je maximaal kan uitgeven aan marketing om die klanten binnen te halen en nog steeds genoeg winst te maken.
  
• Focus: CLV helpt je je marketingbudget efficiënt in te zetten door je meer te richten op de klanten die vaker iets bij je afnemen, meer uitgeven en zo het meest winstgevend zijn.
  
• Duurzaamheid: door de customer lifetime value te verhogen ben je minder afhankelijk van nieuwe klanten en vergroot je de toekomstbestendigheid van je bedrijf.

Zo kun je de Customer Lifetime Value berekenen

In de basis bestaat de customer lifetime value uit drie elementen:

• Gemiddelde aankoopwaarde
• Gemiddelde aankoopfrequentie
• Gemiddelde levensduur

De gemiddelde aankoopwaarde bereken je door de totale omzet in een periode te delen door het aantal verkopen in diezelfde periode.

De gemiddelde aankoopfrequentie bereken je door het aantal verkopen in een periode te delen door het aantal unieke klanten in die periode.

En de gemiddelde levensduur bepaal je door het aantal jaren (of maanden) dat een klant bij jouw bedrijf blijft te bepalen. Check daarvoor de datum van de eerste en laatste aankoop van je klanten en bereken het gemiddelde.

Tip: je kunt ook je churn rate (hoeveel % klanten je maandelijks of jaarlijks verliest) gebruiken om de gemiddelde levensduur te berekenen. De gemiddelde levensduur = 1 : churn rate.

Formule

Heb je alle cijfers ready? Dan kun je de lifetime customer value berekenen met een simpele formule:

CLV = gemiddelde aankoopwaarde x gemiddelde aankoopfrequentie x gemiddelde levensduur

Een voorbeeld

Stel, je verkoopt kantoorartikelen aan bedrijven in het mkb en je hebt de volgende cijfers:

• gemiddelde aankoopwaarde: €100
• gemiddelde aankoopfrequentie: 6 bestellingen per jaar
• gemiddelde levensduur: 3 jaar

De customer lifetime value is dan €100 x 6 x 3 = €1800.

Als je het zo ziet, is het best simpel. En voor een gemiddelde webshop of mkb-bedrijf is dat het ook. Maar in de praktijk is het natuurlijk soms net even anders….

Customer Lifetime Value modellen

Je hebt voor allerlei soorten bedrijven weer andere modellen om de customer lifetime value te berekenen.

Je kunt bijvoorbeeld ook de gemiddelde upselling en cross-selling bij checkout meenemen. De formule ziet er dan zo uit:

CLV = (gemiddelde aankoopwaarde + gemiddelde upsell + gemiddelde cross-sell) x aankoopfrequentie x gemiddelde levensduur

Maar je kunt afhankelijk van je bedrijf en je behoeften ook andere CLV modellen gebruiken.

Dienstverleners en webshops met veel variabele kosten gebruiken bijvoorbeeld vaak een CLV op basis van winst/marge:

CLV = (gemiddelde aankoopwaarde – gemiddelde kosten) x aankoopfrequentie x gemiddelde levensduur

En bedrijven die SaaS of andere abonnementsdiensten leveren gebruiken dan weer een formule met hun churn rate en ARPU (Average Revenue Per User of gemiddelde opbrengst per klant):

CLV = ARPU x (1 / churn rate)

Customer Lifetime Value verhogen: 5 tips

Je kunt de customer lifetime verhogen door de aankoopwaarde, aankoopfrequentie en/of levensduur te vergroten. Deze 5 tips helpen je daarbij:

1. Verhoog de customer experience (CX)

Door de klantbeleving of customer experience (CX) te verhogen, blijven mensen of bedrijven langer klant en verhoog je de gemiddelde levensduur.

Klinkt als een open deur (en dat is het ook), maar toch gaat het hier nog vaak mis. Ook met online marketing.

Veel bedrijven richten hun aandacht, tijd en geld namelijk op de customer journey vóór de aankoop, terwijl je in de customer journey fases ná de aankoop juist kan werken aan een langdurige klantrelatie.

Zorg dus voor een goede onboarding, heet nieuwe klanten welkom en voorzie ze van alle content of informatie die ze nodig hebben voor jouw product of dienst. Video’s met handleidingen en tips, bijvoorbeeld (en check ook deze 7 B2B content marketing voorbeelden).

Kijk ook of je na een paar dagen feedback kunt verzamelen. Je kan dan eventuele problemen in een vroeg stadium oplossen en je weet na een tijdje precies waarom mensen over het algemeen afhaken.

Met die kennis kun je je producten, diensten of service weer verbeteren en zo zorgen voor een betere CX met langere klantrelaties en dus een hogere customer lifetime value.

2. Upselling & cross-selling

Upselling en cross-selling zijn goede manieren om de gemiddelde aankoopwaarde iets op te krikken en/of de aankoopfrequentie te vergroten.

Maar je wilt ook weer niet opdringerig zijn of klinken als een gladde verkoper met een verkooptrucje. Dat werkt vaak zelfs averechts.

Denk daarom eens na hoe je upselling en cross-selling zou kunnen verpakken als relevante hulp. Hoe andere of bijpassende producten echt toegevoegde waarde bieden.

En vooral op welk moment een klant ze nodig heeft.

Meteen? Dan kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van productaanbevelingen op productpagina’s of in het winkelmandje bij de checkout.

Pas na een tijdje? Zet dan bijvoorbeeld in op e-mail flows op klanten precies op het juiste moment te bereiken met precies het juiste product of de juiste dienst.

3. Segmenteer en personaliseer

Klanten willen het liefst een persoonlijke ervaring. Het gevoel krijgen dat je met ze meedenkt.

Maar niet alle klanten zijn hetzelfde. Het werkt dan dus ook niet om iedereen op dezelfde manier te benaderen.

Het is daarom een goed idee om je klanten te segmenteren op bijvoorbeeld aankoopgedrag, voorkeuren of waarde.

Zo kun je namelijk veel gerichter, relevanter en persoonlijker communiceren en een betere (lees: langere) relatie opbouwen.

4. Gebruik loyaliteitsprogramma’s voor klantenbinding

Loyaliteitsprogramma’s zijn gemaakt voor klantenbinding en om herhaalaankopen te stimuleren.

Met een loyaliteitsprogramma zeg je eigenlijk “hey, jij bent een waardevolle klant dus hier is iets extra’s voor je”. Je beloont klanten die klant blijven.

En loyaliteitsprogramma’s zijn er in allerlei soorten en maten, dus er is altijd wel iets te verzinnen wat bij jouw bedrijf past.

Laat klanten bijvoorbeeld punten sparen bij elke aankoop in je webshop die ze later kunnen inwisselen voor korting, een cadeautje of speciale aanbiedingen.

Maar je kan loyale klanten ook exclusieve toegang geven tot een community waarin je extra waardevolle tips deelt. Kan ook waardevol zijn.

Het is maar net wat past bij jouw bedrijf en bij je klanten.

5. Laat klanten hun verhaal vertellen

Klantverhalen en case studies werken ook goed voor het verhogen van je customer lifetime value:

• ze versterken het vertrouwen van bestaande klanten (meer herhaalaankopen)
• ze creëren emotionele binding (hogere retentie)
• ze zijn effectieve content voor upselling/cross-selling (zie tip 2)
• ze kunnen ‘slapende’ klanten activeren
• ze geven inzicht in klantbehoeften waardoor je je communicatie verder kunt verbeteren

Laat tevreden klanten daarom vertellen waarom ze bij jou kochten, wat het hen heeft opgeleverd én waarom ze steeds terugkomen.

Zet die verhalen op je website, verwerk ze in e-mailcampagnes of gebruik ze als remarketing content op social media.

Of nog beter: gebruik ze om je andere strategieën te versterken. Bijvoorbeeld in je onboarding flow, als e-mail voor een specifiek segment of als onderdeel van die exclusieve community!

Ook jouw Customer Lifetime Value berekenen en verhogen?

Heb je nog vragen? Wil je weten waar je de user lifetime in GA4 kunt vinden om de customer lifetime te berekenen? Of wil je met slimme online marketing je CLV verhogen? Neem gerust even contact op. We helpen je graag verder.