Thought leadership content: zo bouw je autoriteit op 

Wat is thought leadership content precies? 

Thought leadership content is content waarbij jij of je organisatie een duidelijk standpunt inneemt over iets dat er in je vakgebied echt toe doet. Dus geen samenvatting van wat anderen ook allemaal zeggen, maar content met je eigen perspectief en in een stem die mensen herkennen. 

Thought leadership content: 

• heeft écht originele standpunten 

• wordt onderbouwd met eigen onderzoek, ervaring of data 

• is geschreven vanuit een herkenbare persoon of organisatie 

• heeft niet het doel om te scoren op Google, maar om mensen aan het denken te zetten (en jezelf neer te zetten als expert) 

Thought leadership content vs. content marketing: wat is het verschil? 

Met content marketing speel je in op de vragen, wensen en behoeften die je doelgroep heeft. Met thought leadership niet. Daarmee ga je in op de vragen die je doelgroep nog niet heeft. Of waarvan ze niet wisten dat ze die hadden… 

Het doel en de functie zijn dus ook anders. 

Content marketing is gericht op het aantrekken van leads of klanten door concrete problemen op te lossen met behulp van blogs en SEO. Thought leadership content wordt gemaakt om te inspireren, aan het denken te zetten en je autoriteit te bewijzen. 

Voorbeelden 

Bij thought leadership content kun je bijvoorbeeld denken aan: 

• diepgaande case studies met échte cijfers 

• opiniestukken in vakbladen 

• gastoptredens bij podcasts in jouw branche 

• LinkedIn-posts of artikelen waarin je een aanname in jouw vakgebied onderuit haalt 

• jaarlijkse markt- of trendrapportages (op basis van eigen klantdata!) 

Waarom thought leadership eigenlijk onmisbaar is in B2B-marketing 

In B2B-marketing geldt vaak de 95/5 regel: 95% van je potentiële klanten is niet actief op zoek naar jouw product of dienst en maar 5% is klaar om te kopen. 

Het delen van thought leadership content is dan een slimme manier om top of mind te blijven bij die 95%. Zodat je als eerste gebeld wordt als ze wél klaar zijn. 

En naast die naamsbekendheid levert het trouwens nog meer op:  

• Vertrouwen (beslissers vertrouwen thought leadership content meer dan marketingcommunicatie of productsheets) 

• Kortere salescyclus (ze kennen jou en je standpunten al) 

• Betere prijzen (mensen zijn meer bereid te betalen aan thought leaders in de markt) 

En het maakt je marketing toekomstbestendig 

Met AI maakt iedereen tegenwoordig snel en goedkoop content. Gevolg? Een informatie-overload waarbij de hoeveelheid generieke AI-slop explodeert en niemand meer iets nieuws zegt. 

De bedrijven die het straks goed doen zijn daarom niet meer degenen die het meest publiceren. Nope. Het zijn de bedrijven die het meest vertrouwen weten op te bouwen bij hun klanten. 

Daar zijn we heilig van overtuigd. 

Thought leadership artikel schrijven in 5 stappen 

Een thought leadership artikel schrijven is nog niet zo simpel. Maar met deze stappen en tips kom je een heel eind: 

1. Begin met een standpunt 

Het standpunt is de kern van je artikel. Niet het onderwerp. Je schrijft dus bijvoorbeeld niet over AI in marketing in het algemeen, maar over “AI in marketing wordt overschat en dit is waarom”. Dat is je titel. 

En ja, het kan zijn dat niet iedereen het met je eens is. Sterker nog: als iedereen het met je eens is, dan is het geen thought leadership maar meer een soort algemene consensus. Daarmee bouw je geen autoriteit op. 

Bovendien levert een discussie ook weer exposure op. Helemaal niet verkeerd, hoor. 

2. Onderbouw met je eigen bewijs 

Als een willekeurige tekstschrijver jouw artikel kan namaken met een uurtje googelen, is het niet goed genoeg. Dan heeft het meer diepgang nodig. 

Origineel onderzoek speelt hierin een belangrijke rol. Denk aan eigen data. Klantervaringen. Intern onderzoek. Daarmee ben jij de bron en zeg je écht iets unieks. En je hoeft er echt geen groot onderzoeksbureau voor in te huren. Een enquête onder 10, 20 of 100 klanten is vaak al genoeg om een paar inzichten te delen die niemand anders heeft. 

3. Schrijf voor één persoon of situatie 

Goede thought leadership content is herkenbaar. Het moet de lezer raken. En dat lukt over het algemeen niet met algemene, brede verhalen. Die prikkelen niet genoeg. 

Houd daarom één persoon of situatie in je hoofd of schrijf over een bepaalde frustratie die (een deel van) je doelgroep ervaart. Hoe specifieker, hoe beter. Dat maakt het namelijk concreet. En herkenbaar. 

4. Gebruik storytelling 

Zakelijke content hoeft niet saai en droog te zijn. Er mag best een beetje pit zitten in thought leadership content. De klassieke verhaalstructuur met spanning, conflict en oplossing werkt ook in een whitepaper of blog op LinkedIn. 

Open bijvoorbeeld met een situatie die de lezer herkent (zie stap 3) en introduceer een conflict. Een aanname die niet klopt. Een probleem dat mensen ervaren. Vervolgens presenteer je jouw point of view als antwoord en leg je je argumenten uit. 

5. Sluit af met een uitdaging 

Je wil natuurlijk wel impact maken met je thought leadership content. Sluit daarom niet af met een samenvatting van je standpunten als conclusie, maar kijk of je lezers uit kunt dagen. 

Geef ze iets om over na te denken. Om over te praten of zelfs om ruzie over te maken (bij wijze van spreken dan). Stel een vraag of eindig met een provocerende quote. 

Op die manier blijven je artikel, je standpunt én je naam hangen. Precies wat je wil. 

Welke content formats werken het beste? 

We hebben het nu vooral over artikelen schrijven. Over bloggen en posts op LinkedIn. Maar daar hoef je je natuurlijk niet tot te beperken. Er zijn een heleboel content formats die goed werken: 

• video’s (laagdrempelig en persoonlijk) 

• podcasts (voor een diepe relatie met een betrokken publiek) 

• whitepapers en onderzoeksrapporten (meest tijdrovend, maar ook het meest gedeeld) 

• nieuwsbrieven (het enige kanaal dat je volledig zelf in handen hebt, dus geen last van een algoritme dat jouw content wel of niet laat zien) 

Zo bedenk je unieke onderwerpen en invalshoeken die niemand anders heeft 

Onderwerpen bedenken voor thought leadership content is niet zo moeilijk. Daar is genoeg input voor: 

• houd de laatste trends en ontwikkelingen in de gaten en check of je er iets over kan zeggen vanuit jouw point of view 

• kijk naar wat iedereen in jouw branche zegt en check of je een afwijkend standpunt kan onderbouwen (wel eentje waar je zelf achter staat natuurlijk) 

• luister in klantgesprekken naar frustraties die klanten omschrijven of verkeerde aannames die ze doen 

Maar alleen zo’n onderwerp maakt nog geen artikel of video. Die unieke invalshoek maakt het verschil. Dit zijn een paar technieken die je kunt gebruiken om die unieke invalshoek te vinden: 

• Draai het om. Wat is de tegenovergestelde conclusie van wat iedereen in de branche denkt? Als dat te verdedigen is, heb je een invalshoek. 

• Zoom in op één segment van je doelgroep en schrijf daar content voor. In ons geval dus niet “thought leadership content voor b2b marketing”, maar “thought leadership content voor ZZP’ers met een klein budget / voor drukke CEO’s / tech consultants”. 

• Gebruik de ja-maar-strategie. Vooral handig als je het eens bent met de algemene conclusie, maar je wel een nuance wilt toevoegen. Bijvoorbeeld: data-driven marketing werkt, maar alleen als je dataverzameling goed is. 

• Geef een nieuwe definitie van bekende termen: wat betekent iets in een bepaalde tijd of situatie? Denk aan iets als: wat betekent content marketing nog in een tijd waarin AI alle antwoorden geeft? Of: Wat betekent schaalbaarheid als je team nooit groter dan tien mensen wordt? 

Hierbij geldt allemaal: vertel wat je écht denkt. Niet wat veilig is of wat iedereen al denkt. 

Alleen dan word je gezien als thought leader. 

Keertje sparren? 

Heb je een eerlijke mening en durf je die te delen? Laten we er samen iets mee doen. Neem vrijblijvend contact op en ontdek wat we voor je kunnen betekenen.