Waarom de kwaliteitsscore er toe doet en hoe je ‘m optimaliseert

Maar naast al die complexe en geavanceerde onderwerpen is het soms ook belangrijk om terug te gaan naar de basis. En vandaag behandelen we een deel van die basis: de kwaliteitsscore binnen Google Ads.

In dit artikel leg ik uit wat de kwaliteitsscore (Quality Score) precies is, waarom het er (nog steeds) toe doet en hoe je ‘m optimaliseert om je Google Ads resultaten te verbeteren.

Wat is de kwaliteitsscore?

Google is altijd op zoek naar het meest relevante antwoord op de vraag (lees: zoekopdracht) van de gebruiker. Tevreden gebruikers komen terug en klikken op meer advertenties. Zo verdient Google haar geld.

Om de kwaliteit en relevantie van je advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina’s te bepalen, heeft Google de kwaliteitsscore in het leven geroepen. Dit is een score van 1-10 die Google toekent aan jouw advertenties.

Google beloont goede adverteerders door ‘korting’ te geven op de kosten per klik (CPC). Hoe hoger je kwaliteitsscore, hoe minder je betaalt per klik.

Zo creëert Google een win-win-win situatie voor zichzelf, de gebruikers en adverteerders.

Het is belangrijk om de kwaliteitsscore te optimaliseren zodat je het rendement van je advertenties vergroot.

Nu duidelijk is wat de kwaliteitsscore inhoudt, vertel ik je waaruit de score bestaat.

De onderdelen van de kwaliteitsscore op een rijtje

De kwaliteitsscore uit drie onderdelen:

• ervaring op de bestemmingspagina
• advertentierelevantie
• verwachte CTR (doorklikratio)

Deze onderdelen worden los van elkaar beoordeeld als “hoger dan gemiddeld”, “gemiddeld”, of “lager dan gemiddeld”. Deze individuele scores geven inzicht in waar je optimalisatiekansen liggen en wat je dus concreet moet aanpassen.

Ontzettend handig, dus laten we eens dieper in die onderdelen duiken.

1. Ervaring op de bestemmingspagina

Dit onderdeel geeft aan hoe goed jouw landingspagina aansluit bij de zoekintentie van de gebruiker. Oftewel, of de bezoeker vindt waar hij naar op zoek is.

Het is dus belangrijk om gebruikers te laten landen op een zo relevant mogelijke pagina. Als iemand zoekt op “Witte Nike Sneakers Maat 42”, zorg dan ook dat dit product te vinden is op de landingspagina.

Klinkt logisch, maar ik zie het nog vaak genoeg fout gaan. Een goed (eigenlijk slecht) voorbeeld hiervan is dat adverteerders hun potentiële klanten in veel gevallen laten landen op de homepage.

Zo maak je het namelijk onnodig moeilijk voor gebruikers om te vinden waar ze naar op zoek zijn. Daarnaast is het een signaal voor Google dat je landingspagina niet volledig aansluit bij de zoekopdracht van je gebruiker en krijg je een lagere score.

En dat resulteert vervolgens weer in een minder goed rendement.

2. Advertentierelevantie

De advertentierelevantie geeft aan hoe relevant jouw advertentie is voor de gebruiker en het zoekwoord waar hij/zij op heeft gezocht. Hier ga ik weer hetzelfde voorbeeld gebruiken:

Stel iemand zoekt op “Witte Nike Sneakers Maat 42”, zorg er dan ook voor dat je dat zoekwoord terug laat komen in je advertentietekst. Zo laat je namelijk zien dat de advertentie matcht bij de intentie van de zoeker.

Als jij adverteert op bovenstaand zoekwoord, maar vervolgens “Rode Adidas Schoenen” in je advertentie benoemt, kan Google je een lage kwaliteitsscore geven op advertentierelevantie.

Ja, ik herhaal het weer, maar dat kan resulteren in een minder goed rendement van je Google Ads campagnes.

3. Verwachte CTR

We zijn aangekomen bij het derde onderdeel dat je kwaliteitsscore bepaald. De verwachte CTR is iets ingewikkelder dan de ervaring op de bestemmingspagina en de advertentierelevantie.

De verwachte CTR geeft aan hoe waarschijnlijk het is dat er op jouw advertentie wordt geklikt. Hierbij houdt Google rekening met hoe je zoekwoord historisch gezien heeft gepresteerd.

Oftewel, hoe goed of slecht je het hebt gedaan de afgelopen tijd.

De verwachte CTR is anders dan de daadwerkelijke CTR, omdat het om een voorspelling gaat. Google kan niet de toekomst voorspellen, maar ze komt aardig in de buurt.

Hoe optimaliseer je de kwaliteitsscore?

Het is je nu duidelijk wat de kwaliteitsscore is, waar ‘ie uit bestaat en waarom ’t belangrijk is. Nu ga ik je per onderdeel uitleggen hoe je de score van optimaliseren zodat jij de kosten per klik kunt verminderen en dus het rendement van je campagnes kan verhogen.

Bij het optimaliseren kijk je vanzelfsprekend naar de kwaliteitsscore van je zoekwoorden, maar ook naar de score op de losse onderdelen (ervaring op de bestemmingspagina, advertentierelevantie en verwachte CTR).

Je kunt dan aan de hand van de score op ervaring op de bestemmingspagina, advertentierelevantie en verwachte CTR zien waar je optimalisatie kansen liggen. Als de score op één van deze elementen “gemiddeld” of “lager dan gemiddeld” is, weet je dat je hier kunt optimaliseren.

Als de score op een onderdeel al “hoger dan gemiddeld” is, hoef je er niks aan te optimaliseren. Kijk dus altijd naar de onderdelen met een gemiddelde of lager dan gemiddelde score.

1. Ervaring op de bestemmingspagina optimaliseren

Het optimaliseren van de ervaring op je bestemmingspagina zal niet alleen zorgen voor een hogere kwaliteitsscore, maar ook voor een hogere conversie.

En als ondernemer en marketeer, is dat iets waar je hartje sneller van gaat kloppen. Om je verder op weg te helpen hebben we een aantal concrete tips op een rijtje gezet voor het optimaliseren van je bestemmingspagina:

• Zorg dat je content goed aansluit op het zoekwoord
• Laat het zoekwoord terugkomen op je pagina (dit is ook goed voor de organische vindbaarheid van de pagina)
• Test verschillende pagina’s. Is je bounce percentage hoog? Controleer dan de pagina, pas ‘m aan en kies eventueel een andere, betere pagina als bestemmingspagina
• Verbeter de laadsnelheid van je pagina (ook dit heeft een impact op je organische vindbaarheid)
• Zorg dat mensen vinden wat ze zoeken. Als mensen een overzicht van bijvoorbeeld al je kamerplanten verwachten te zien, laat dat ook zien. Begin dan niet met een stuk SEO-tekst.

Naast deze optimalisaties, geeft Google zelf ook nog wat tips:

• Bevorder de transparantie en betrouwbaarheid van je website. Maak gebruik van reviews, deel informatie openlijk, zorg dat je contactgegevens makkelijk te vinden zijn, geef aan waarom je bepaalde gegevens wilt verzamelen en geef goed aan wat advertenties zijn.
• Zorg ervoor dat je navigatie op mobiel en desktop gemakkelijk te gebruiken is, plaats de belangrijk content boven de vouw en val mensen niet lastig met ongevraagde content.

2. Advertentierelevantie optimaliseren

Door naar de volgende: advertentierelevatie optimaliseren. Het optimaliseren hiervan is vrij straight forward en kan voornamelijk op de drie volgende manieren doen:

• Laat je zoekwoord terugkomen in de advertentietekst (het liefst in de eerste titel en eerste beschrijvingsregel). Let op dat de tekst goed leesbaar is en niet wordt volgepropt met zoekwoorden, dat straft Google juist weer af met lagere scores.
• Heb je meerdere zoekwoorden in een advertentiegroep? Trek het zoekwoord met lage advertentierelevantie los en zet ‘m in een aparte advertentiegroep zodat je de advertentietekst specifiek voor dat zoekwoord kunt optimaliseren
• Voeg uitsluitingszoekwoorden toe om te voorkomen dat je advertentie wordt weergeven bij specifieke zoekopdrachten. Adverteer je bijvoorbeeld op “Witte Nike Sneakers”, maar is maat 43 niet voorradig? Voeg dan “Maat 43” toe als uitsluitingszoekwoord zodat je advertentie niet wordt weergegeven wanneer iemand daar naar zoekt

3. Verwachte CTR optimaliseren

Het optimaliseren van de verwachte CTR is een stukje complexer.

Het gaat namelijk om een voorspelling van Google op basis van historische data. Dit cijfer toont aan hoe groot de kans is dat er op je advertentie wordt geklikt en wordt beïnvloed door meerdere factoren die niet altijd te herleiden zijn.

De score op de verwachte CTR stijgt vaak mee met de scores op ervaring op de bestemmingspagina en advertentierelevantie. Let dus bij het optimaliseren op het volgende:

• De algehele kwaliteit van je advertenties en landingspagina (let dus goed op, op de tips die ik eerder heb gegeven)
• Voeg zoveel mogelijk relevante advertentie-extensies toe
• Voeg zoveel mogelijk verschillende advertentietypen toe (o.a. Uitgebreide Tekstadvertenties en Responsieve Zoekadvertenties)

Conclusie

Ik heb je nu alles uitgelegd over de kwaliteitsscore en hoe je ‘m kan optimaliseren. Als je dit doet, vergroot je de relevantie van je zoekwoorden, advertenties en landingspagina’s. Als gevolg van een hoge kwaliteitsscore zullen je kosten per klik dalen en kan het zijn dat je meer conversies gaat binnenhalen.

Je rendement zal dus vele malen beter worden. En dat is waar we het allemaal voor doen. Succes!